Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tahapan proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayur selada dan mengetahui perilaku konsumen dalam membeli sayur selada berdasarkan atribut sayur serta atribut pasar. Penelitian dilakukan kabupaten di Mamuju. Data primer diperoleh melalui observasi langsung dan wawancara menggunakan kuesioner. Jumlah sampel adalah 50 responden. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis kualitatif dan kuantitatif. pada tahap proses pengambilan keputusan. Analisis tahapan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen dalam pembelian sayur selada. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tahapan dalam proses pengambilan keputusan adalah (1) tahap pengenalan kebutuhan konsumen yaitu sebagian besar konsumen
memilih sayur selada dengan manfaat yang dicari yaitu menambah cita rasa, memenuhi gizi dan vitamin serta pola hidup sehat; (2) pencarian informasi, sebagian besar dari keluarga/teman; (3) evaluasi alternatif, sebagian besar membeli karena atribut fisik sayur selada serta harga; (4) keputusan pembelian, sebagian besar konsumen tetap membeli jika mengalami kenaikan harga; dan (5) perilaku pasca pembelian, dimana sebagian besar konsumen merasa puas dengan produk tersebut, sehingga mereka melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Adapun perilaku konsumen dalam membeli sayur selada berdasarkan atribut sayur serta atribut pasar. Penelitian ini menggunakan 9 atribut yakni tekstur, kesegaran, kecerahan warna, kebersihan, harga, keragaman produk, keramaian, kebersihan tempat dan sarana parkir. Skor sikap konsumen sayur selada sebesar 8,91 dengan kategori sikap positif dan sangat penting.