ABSTRAK
EKA RUSMALA. Analisis Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan
Pembelian Kopi Point Coffee di Sulawesi Barat Pada Generasi Muda. Dibimbing
oleh FITRI dan HASNIAR
Meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap isu lingkungan dan pentingnya
praktik pemasaran berkelanjutan mendorong industri minuman siap saji untuk
menerapkan strategi green marketing. Point Coffee sebagai salah satu jaringan
kedai kopi yang berada di gerai Indomaret menerapkan konsep pemasaran ramah
lingkungan pada produknya, khususnya pada generasi muda yang menjadi segmen
pasar utama. Berdasarkan fenomena tersebut, penelitian ini bertujuan menganalisis
pengaruh green marketing mix yang terdiri atas green product, green price, green
promotion, dan green place terhadap keputusan pembelian konsumen Point Coffee.
Penelitian dilakukan pada konsumen Point Coffee di wilayah Sulawesi Barat,
khususnya Kabupaten Majene dan Kabupaten Polewali Mandar, pada tahun 2025.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Point Coffee, sedangkan
sampel diambil sebanyak 100 responden melalui teknik purposive sampling yang
berfokus pada generasi muda.
Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik
analisis Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui
aplikasi WarpPLS 8.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel green
marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, nilai
green product (β=0,185; P=0,02), green price (β=0,340; P= <0,01), green
promotion (β=0,194; P=0,02), green place (β=0,198; P=0,02). Variabel green price
memiliki pengaruh lansung paling besar dengan koefisien jalur (β) tetinggi dengan
signifikansi yang terkuat. Temuan ini mengindikasikan bahwa generasi muda di
Sulawesi Barat membuat keputusan pembelian ketika harga produk sebanding
dengan manfaat lingkungan dan nilai keberlanjutan yang dirasakan, sehingga
persepsi harga hijau yang adil dan bernilai menjadi faktor penentu utama. Dengan
demikian, penelitian ini menegaskan bahwa kesesuaian harga dengan value
lingkungan menjadi determinan utama keputusan pembelian, sementara penerapan
green marketing secara keseluruhan tetap terbukti efektif dalam membentuk
perilaku pembelian generasi muda yang semakin sadar lingkungan